抖音进化,从艺人表演到全民制作

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抖音成了全民生活方式(南七道摄)

1990年的刘宇宁,出生在辽宁丹东,家境贫寒,由奶奶带大。他的梦想就是想去学唱歌。但家里太穷,这只能是个幻想,最后他学了厨师。可以快点赚钱养家。毕业后,干过厨师、服务员、卖服装等各种行业,但干什么都不开心。因为心里一直惦记着唱歌。后来,他和朋友们攒了一个叫摩登兄弟的乐队,在丹东的一条老街上,当驻场歌手维持生计。翻唱其他歌手的曲子,唱着唱着,5个人的乐队只剩下3个人了。

2015年3月,他们开始做直播,偶尔串场下各种综艺节目,有了些粉丝,但依然没有红这种不温不火的状态,持续了大概4年左右。2017年年底的最后一天,刘宇宁和乐队其他人到外地旅游,在入住的酒店房间看晚会。电视屏幕上的明星正尽情的演唱,刘宇宁问其他人:“咱们什么时候能上个晚会啊?”其他人面面相觑,因为都不知道答案。

与丹东相隔1000多公里的岭后小学,坐落河北顺平县大悲乡,这里群山环绕,道路崎岖,虽然离县城只有20公里,但是开车也要在山间颠簸一个多小时,直到穿过一条340米长,没有灯光,黑漆漆的隧道,才能抵达这所极少为外人所知道的小学。陈文水从1992年来这做代课老师,一直到担任校长。让他备受困扰的是,因为交通不便,也没有宣传渠道,学生的流失日趋严重。

这两个人,本来没有任何交集,在生活中,正常也不会有任何交集和相识。就像宇宙中的两条永不相交的平行线。但是因为抖音,他们相会了。

2018年,一直等待着爆发的刘宇宁,入驻了抖音。就像当初入驻直播平台一样,他起初只是觉得多个曝光渠道,并没有过高期待。但是这次,他成了被选中的那个人。仅仅只有三个月,他翻唱的《讲真的》《走马》等歌曲爆红。一年多后,他在抖音的粉丝突破了3200多万。上了国内最热门的综艺之一《我是歌手》,2019年10月,他站在了浙江卫视和抖音合办的抖音美好奇妙夜的晚会舞台上,和他同台的有吴亦凡等当红明星。

短视频的火爆,同样也影响到了大山里的陈文水。从2018年底, 47岁的陈文水,刚接触智能机,开始自己摸索着拍抖音,做直播,让更多人了解山村,了解学校。在政府的支持下,学校办学条件改善很大。很多学生开始回流,学生不足200人增加到现在的260多人。还有很多爱心人士,看到抖音后,开始给学校捐款捐物,让学生有了更好的学习生活条件。抖音用户了解到一个学生家长瘫痪,家境贫困,当晚就捐助了一笔资金。和刘宇宁一样,近50万粉丝的他,也成了抖音盛会的嘉宾之一。

斯宾塞·约翰逊说,“唯一不变的是变化本身”。这句话用在互联网特别是抖音平台上,再适合不过。毫无疑问,抖音发展的太快了。它的发展迅猛,甚至引起了地球另一边Facebook创始人扎克伯格的紧张,在过去的一个月里,他罕见密集的提到抖音的发展攻势。但是,抖音的发展,并不是依靠一招鲜吃遍天,而是不断的在进化和发展。

视频拍摄成了生活方式(南七道摄)

平台在进化。抖音在发展之初,在很多用户看来,更多是好看的小哥哥小姐姐的展示阵地,或者是那些大V或者艺人主导的平台。普通人更多是内容的围观者。在2019年8月,抖音总经理张楠提出 “信息普惠”,加速信息更快流动和连接,“抖音其实是一个工具,它是一个帮助用户传递信息的工具。短视频和抖音带来的,是视频创作、分发门槛的大幅度降低,是信息的更快流动和连接,是一种信息普惠的价值。”

换句话就是说,抖音并不只是艺人与大V们的专利,而是全民的抖音,大家都能平等的参与制作内容,发布内容,展示内容。帮助匠人传播的牛肉夫妻、做油纸伞的工匠在抖音的走红,是最好的印证。

用户与内容生态也在进化。在短视频早期,是以专职制作短视频的人群为主,包括各种大V,演艺界的艺人,想走网红路线的群体,进行专职的才艺表演,红了之后,再去探索商业模式,或者发展模式。比如做直播,带货,自己做贴牌生产等。内容是唯一核心,衍生出各种周边模式。群体主要以专职做内容的人为主。

而到了现在这个阶段,已经到了一个新的阶段。用户不仅仅是专职的内容团队,或者网红,从比例上来看,更多是素人的加入。他们也不仅仅是玩票,而是有可看性的内容持续性输出。而视频内容,不仅仅局限于才艺表演,包括本职工作,自己的一些人生经历。内容是关键,本职是基础。内容与本职成了双核心,齐驱并驾。拍短视频的陈校长,他不是靠着短视频为生,但作为教师的他,靠着短视频让更多了解了学校,也改善了学校和学生的条件,也改变了自己的生活。

在信息普惠、大众参与的背后,其实是社会责任的体现。霍华德·博文在《企业家的社会责任》里说,企业是由包括股东、员工、合作方、用户等组成的。企业的天职是为前两者赚取利润,同时为后两者履行社会责任。类似抖音这样的企业,发展到一定的规模,已经是自身商业价值,用户价值,社会责任的多种元素的综合体了。

看短视频的人,南七道摄

在企业社会责任上,存在着古典企业社会责任,和现代企业社会责任两种理论,前者强调企业要赚钱。要和企业成员包括投资人、员工,包括社会一起分享企业利润。比如捐赠等。而后者强调不仅仅是关注企业利润,更关注的是企业与社会的高度融合,相互促进。社会需要企业,企业又促进了社会的发展,在关注利润同时,关心社会和消费者、用户的发展。从而实现了利润与社会责任的兼顾。也就是学者们强调的“企业的自主权益与社会责任的统一。”

抖音在实现产品、用户规模快速发展、商业成功的同时,也实现了包括大量素人,演艺人等多类型的用户自我展现、收入提升、职业扩展等多重利好。

在企业履行社会责任的时候,每一个产品或者企业又有不同的侧重点和特色,并不是一刀切或者脸谱化的。要想长期的更好的履行社会责任,企业需要把握好自己的特色和长处,从而实现了社会责任与企业发展的高度融合。比如抖音的内容和社区,与大众的高度融合。现在的抖音不仅仅是一家内容公司,一个互联网平台,更已经进化成了一个推动大众美好生活的生态。